This article has been published in January 2022 edition of the Dutch Logeion Magazine. Logeion is an international professional organization for the Communications industry.
Auteurs: Harald Boersma, Jochem Zwetsloot en Robin den Hoed
Bijna 70 procent van de executives in het bedrijfsleven geeft aan toenemende druk te voelen op hun organisatie door een hogere frequentie en impact van maatschappelijke en reputationele crises. Des te zorgelijker is de constatering dat een meerderheid van hen de eigen organisatie niet in staat acht om deze nieuwe crisisdynamiek effectief en tijdig te managen. Dit blijkt uit de Edelman Connected Crisis Study 2021. Paniek in de boardroom?
Die veranderde dynamiek vindt zijn oorsprong voor een belangrijk deel in de digitalisering van maatschappij en communicatie, en laat de traditionele manier van crisis- en issuemanagement wankelen. Ironisch genoeg ligt in digitalisering ook een deel van de oplossing, naast het ontwikkelen van een ‘crisis-mindset’. Het is natuurlijk verleidelijk om gevoelens van onbehagen, wantrouwen, angst, maatschappelijke onbalans en de daarmee samenhangende druk op organisaties toe te schrijven aan de pandemie. Wellicht voor een deel ook terecht, of op zijn minst begrijpelijk. Toch maskeert de COVID-periode het feit dat crises al sinds ver vóór de coronacrisis steeds vaker voorkomen, meer met elkaar samenhangen, een diepere impact hebben en elkaar continu opvolgen.
De aard en het bereik van crises zijn ook veranderd. Organisaties zien zich steeds meer geconfronteerd met crises die niet beperkt blijven tot één organisatie of een beperkt deel van de samenleving. Crises ‘sijpelen’ in toenemende mate door sectoren, maatschappijen en economieën heen, en hebben een impact die veel verder gaat en meer omvattend is dan de organisatie waar de crisis begon. We zien stakeholders die de rol van activist hebben aangenomen – van consumenten en werknemers tot ngo’s en investeerders – en populisten die crises inzetten als wapen in hun single-issue campagnes. En dan is er nog de opmars van ‘mega-crises’, zoals de pandemie, de Brexit, klimaatverandering, die andere crises en problemen veroorzaken, uitlokken en vergroten. Executives en communicatieprofessionals hebben op deze manier te maken met een overvloed aan connected crises die moeilijk te beheersen zijn.
Cyberaanslagen
Om te begrijpen hoe crises in die dynamiek gemanaged moeten worden, is het belangrijk om eerst een onderscheid te maken tussen enerzijds nieuwe soorten crises, en anderzijds de nieuwe dynamiek binnen die crises en de manier waarop ze zich verspreiden. Bij nieuwe soorten denken we aan crises die hun oorsprong vinden in digitale technologie zélf, waaronder cyberaanslagen, digitaal activisme en het creëren van misinformatie, bijvoorbeeld door deep fake technologie. Algoritme-gedreven socialemediakanalen doen vervolgens de rest: het creëren van nieuwe golven van crises die zo snel verpreiden dat het steeds moeilijker wordt om controle te houden.
Maar ook ‘traditionele’ reputationele crises, die niet direct gerelateerd zijn aan technologie, ontkomen niet aan de invloed van technologie. Uit Edelmans Connected Crisis Study blijkt dat 75 procent van de ondervraagde executives het steeds moeilijker vindt om issues en crises te managen in een digitalfirst maatschappij. Daarbij is met name snelheid een factor: bijna 80 procent van de ondervraagden zegt dat snelheid de manier waarop zij crises moeten managen heeft veranderd, en 74 procent zegt dat deze versnelling van het verspreiden van crises hen zorgen baart.
Verontrustend
Zoals eerder opgemerkt, is juist de digitalisering die van issue- en crisismanagers het uiterste vraagt, ook een deel van de oplossing. Niet dat de inzet van digitale strategieën en tactieken nieuw is– communicatieprofessionals weten al jaren welke digitale mogelijkheden ze tot hun beschikking hebben. Toch worstelen bedrijven in de dagelijkse praktijk met de effectieve inzet van digital, en vooral met het integreren daarvan met meer traditionele vormen van issue- en crisismanagement. Zo liet de Connected Crisis Study een verontrustend gat zien van 45 procentpunt tussen hen die de waarde van sociale media zien als instrument in crisismanagement, en zij die vinden dat hun organisatie in staat is om die daadwerkelijk goed in te zetten. En dan hebben we het ook over basiselementen van digitaal reputatiemanagement als (sociale)media monitoring, digital response en heldere communicatie op de website.
Om deze ‘disconnect’ aan te pakken, moeten bedrijven actief aan de slag met het standaard integreren van digitale kanalen en data in hun crisisparaatheid en crisismanagementplannen. Een digitale benadering moet aan het begin van die planning ingebakken zijn, niet als sluitstuk. De succesvolle communicatieleiders van nu en morgen integreren kwalitatieve en kwantitatieve risicoanalyse met behulp van digitale databronnen in alle fases van het crisismanagementproces: in planning, voorbereiding, respons en herstel. Het goede nieuws daarbij is dat we tegenwoordig de beschikking hebben over digitale hulpmiddelen die pakweg vijf jaar geleden niet bestonden. Tools gebaseerd op Natural Language Processing en machine learning die ons helpen inschatten welke risico’s we lopen en welke impact die hebben, technologie die ons helpt onze scenarioplanning fundamenteel te verbeteren: op basis van data, niet op basis van alleen ervaring of onderbuikgevoel. Data en tools die onze beslissingen beter maken, de juiste kanalenmix helpen vaststellen en waarmee we sneller en gerichter kunnen reageren met de juiste content.
Vertrouwen
In een breder perspectief: als het gaat om crisismanagement draait alles om vertrouwen. Vroeger had elke crisis een levenscyclus en was het creëren en behouden van vertrouwen, hoewel nooit eenvoudig, in ieder geval overzichtelijk. Er was tijd om adem te halen. In de huidige wereld van connected crisis kan het voor organisaties voelen alsof een onophoudende reeks golven van crises langzaam maar zeker het vertrouwen in een organisatie, en daarmee de reputatie, uithollen. Plannen van digital-first crisismanagement is in zo’n wereld essentieel. Maar laten we niet vergeten dat het minimaliseren van risico een hoop ellende kan voorkomen. Door te investeren in goede relaties met stakeholders, gebaseerd op vertrouwen. Door werknemers en derde partijen te ontwikkelen tot ambassadeurs voor het merk. Door de connectie tussen cultuur, maatschappij en het crisislandschap te begrijpen, om vervolgens realtime data en inzichten in te zetten om opkomende issues vroegtijdig te ontdekken en te snappen hoe ze gelinkt zijn aan andere issues.
Deze crisis mindset helpt executives en communicatieprofessionals om continu alert en voorbereid te zijn en issue- en crisismanagementexpertise en de bijbehorende tools een integraal onderdeel te maken van hun vakgebied, in plaats van crisismanagement als een geïsoleerd vakgebied te beschouwen. Crises zullen CEO’s altijd de nodige kopzorgen blijven bezorgen. En de druk op communicatieprofessionals zal in een connected crisis-wereld alleen maar groter worden. Maar met de juiste, geïntegreerde benadering en de juiste inzet van nieuwe technologie hebben we meer mogelijkheden dan ooit om die uitdagingen het hoofd te bieden.