Vertrouwen in bedrijven is de beste verzekering tegen crises, risico’s en onverwachte verstoringen. Eerlijkheid en het nakomen van beloftes spelen daarbij een essentiële rol.
Onze eigen ervaringen maken het dagelijks duidelijk, het meest recente Edelman Connected Crisis onderzoek bevestigt het en beslissers binnen organisaties ervaren het: we bevinden ons in een wereld van permanente crisis. Vaak voorkomende en reputatie- en business-verstorende issues zijn een onverbiddelijk en fundamenteel onderdeel geworden van het hedendaagse business landschap. Geen enkel bedrijf komt nog onder de druk uit die hiermee gepaard gaat. Onderzoek toont aan dat bedrijven die vertrouwd worden veel veerkrachtiger zijn in tijden van een crisis, Vertrouwenskapilaal is vandaag de dag de beste verzekering van een bedrijf tegen crises, risico’s en onverwachte verstoringen. Eerlijkheid en het nakomen van beloften spelen hierbij dan wel een essentiële rol. Tijd voor bedrijven om hier werk van te gaan maken.
Geen enkel bedrijf is immuun voor de huidige druk
De Edelman Connected Crisis-studie van 2022* toont aan dat bedrijven de toenemende druk voelen om belangrijke zakelijke issues te beheren en om vaak onmiddellijk te moeten reageren op bredere gebeurtenissen in de samenleving. Een meerderheid van het algemene publiek geeft aan dat ze het zeer belangrijk of zelfs essentieel vinden dat bedrijven reageren op issues die spelen in de samenleving zoals inflatie, de oorlog in Ukraine of genderdiscussies. In onze dagelijkse praktijk ervaren wij dat communicatiemanagers van bedrijven hiermee worstelen en het lastig vinden om onderdeel te worden van (media-)discussies over deze thema’s. Leidinggevenden van bedrijven maken zich zorgen over de impact die deze issues kunnen hebben op zowel de bedrijfsvoering als reputatie.
Er zijn geen duidelijke grenzen aan de issues waarop bedrijven geacht worden te reageren. Dat maakt de keuze tussen wel of niet reageren in de praktijk ook zo lastig. Het onderzoek brengt aan het licht dat er geen verschil is tussen het percentage leidinggevenden dat zegt dat hun bedrijf wordt geconfronteerd met toenemende druk om te reageren op businessgerelateerde issues, en degenen die hetzelfde zeggen over kwesties die niet direct businessgerelateerd zijn. Geen enkel merk of bedrijf is immuun voor de huidige druk - in hun land of elders in de wereld.
Hoe bedrijven op deze druk reageren, blijft zoals altijd een kwestie van de individuele beoordeling. Bedrijven kunnen en moeten zeker niet op alle problemen reageren, maar hun beslissingen moeten wel gebaseerd zijn op gegevens, een grondig begrip van hun in- en externe stakeholders en een consistent besluitvormingskader - niet alleen op instinct.
Bedrijven moeten zich in tijden van crises aanpassen aan de verwachtingen van stakeholders
De jarenlange studies van Edelman over vertrouwen hebben aangetoond dat vertrouwde entiteiten niet immuun zijn voor crises - het onderzoek toont aan dat geen enkel bedrijf dat is - maar dat bedrijven die vertrouwd worden veel veerkrachtiger zijn in het geval van een crisis en een kortere en minder schadelijke crisislevenscyclus doormaken. Vertrouwenskapitaal is vandaag de dag dus de beste verzekering van een bedrijf tegen crises, risico's en verstoringen.
De meest recente studie onderzocht echter de belangrijkste factoren van vertrouwen in tijden van crises en wat bedrijven kunnen doen om hun vertrouwenskapitaal zo goed mogelijk te behouden of opnieuw op te bouwen. Belangrijk is dat de gedragingen die bedrijven denken te moeten vertonen in tijden van crises en wat het publiek verwacht, niet op elkaar zijn afgestemd. Daarbij gaat het vooral om integriteit (eerlijkheid) en om betrouwbaarheid (nakomen van beloften). Vooral dat laatste, zo ervaren wij, is voor veel bedrijven lastig waar te maken omdat dit niet enkel afhankelijk is van wel of niet communiceren, maar van het gedrag van de gehele organisatie.
Hoewel er enkele grondbeginselen van crisisbeheer zijn die generaties of maatschappelijke verschuivingen overstijgen - bijvoorbeeld tijdig reageren en transparant zijn - moeten leidinggevenden hun aanpak aanpassen waarvan zij tot nu toe dachten dat die juist was. In tijden van crises moeten bedrijven meedogenloos eerlijk handelen en hun bereidheid tonen om hun commitments na te komen. De enige manier om dit goed te doen is door een diep inzicht te ontwikkelen in de verwachtingen van de stakeholders en daarnaar te handelen. Wie dat niet doet, verliest loyaliteit en klanten.
Crisismanagement het snelst groeiende verantwoordelijkheidsgebied voor CMO's / CCO's
Tegen deze achtergrond is het niet verrassend dat een op de twee CMO's / CCO's (Chief Communication Officers) zegt dat hun verantwoordelijkheden op het gebied van crisisbeheer de afgelopen vijf jaar belangrijker zijn geworden. Crisisbeheer is het snelst groeiende verantwoordelijkheidsgebied voor CCO's en een van de snelst groeiende gebieden voor CMO's, naast investeren in diversiteit en inclusie en arbeidsrelaties. Een opvallende bevinding aangezien crisisbeheer traditioneel geen kernonderdeel van de CMO-rol is.
Verontrustend is echter dat 60% van deze groep zegt dat zij niet over de juiste vaardigheden in hun teams beschikken om het brede scala aan problemen en crises waarmee zij tegenwoordig worden geconfronteerd, te beheren.
In feite moet het hele bedrijf samenkomen en -werken om in tijden van crises een bedrijfsbrede veerkracht op te bouwen. Het brede scala van problemen dat bedrijven nu moeten beheren, vaak ook over grenzen heen, vereist vakkennis en een grondig begrip van lokale nuances en het digitale medialandschap. Wie dat doet, zal beter in staat zijn zich door het huidige chaotische crisislandschap heen te slaan. Wie dat niet doet, loopt de komende jaren een groter risico.
*recent uitgevoerd in Canada, China, Duitsland, Japan, de UK en de VS onder meer dan 300 CMO’s en CCO’s, zo’n 300 crisiscommunicatieverantwoordelijken en 7.000 burgers)
Voor meer informatie of discussie over dit onderwerp kunt u contact opnemen met het Nederlandse Connected Crisis Team van Edelman Amsterdam: